詳細分析完效果,為什么我勸你不要輕易用「附近推」

2020-11-11



1.朋友圈廣告


去年5月,騰訊智慧零售發布“超級連接”戰略。這是騰訊在原社交型“連接”的基礎,基于對數字化商業發展的預測,進行針對企業端數字化業務發展的戰略升級。


“超級連接”的核心是通過“全觸點”新模式幫助企業獲得實質性增長。通過發揮騰訊7大工具的和基礎設施的連接力,幫助企業(現在樣本案例多以零售、餐飲業為主)打造出“高效率、溫度感、私域化”的增長引擎。目前,騰訊提供的數字化工具包括微信公眾平臺、小程序、微信支付、騰訊廣告、企業微信、騰訊云、泛娛樂IP等。

這些工具日后文章會逐一提到,今天只談騰訊廣告。

騰訊以社交起家,可以依托海量優質流量資源,利用大數據及算法實現智能、精準的廣告投放。騰訊廣告正是給廣告主提供跨平臺、跨終端的網絡推廣產品。


而微信朋友圈月活用戶高達12億,幾乎覆蓋所有智能手機,是毫無疑問的流量海洋。以朋友圈廣告為例(朋友圈廣告是以類似朋友圈原創內容形式在微信用戶的朋友圈展示的信息流廣告)由于廣告“隱藏”在朋友圈,長得和普通朋友圈動態相似,能點贊評論甚至@朋友,不少大品牌都通過各自玩法賺足了噱頭,達到了營銷推廣的目的。

  

但由于一位微信用戶的朋友圈每天廣告不能超過1個,兩家企業同時投給同一個人,要不只能排期購買廣告,或者競價購買,出價高的才能投  放成功。


朋友圈廣告以曝光計費,以廣州為例,外層展示為圖文的廣告起步價為CPM為60元(60元/千次曝光)依照不同人群緯度、場景及投放時間, 實際競價達到60-400元(北京、上海甚至高達100-600元),即使按最低廣告消費1000元/日計算,競價200元/千次曝光,在廣州只能展示在5000個人的朋友圈中。

成本高昂的朋友圈廣告顯然不適合腰部以下商戶,特別是推廣意愿強,依托本地化的行業商戶。怎么辦?微信廣告「附近推」,目前是更適合這批商戶需求的解決方案。



2.什么是附近推?


引用騰訊的原話,「附近推是」是專門針對線下門店的營銷推廣解決方案。滿足商家小預算、低成本、簡單操作、持續不斷引流到店的訴求。如果說朋友圈廣告是”行龍十八掌“,效果摧枯拉朽,「附近推」則是”凌波微步“,在千軍萬馬的競價廣告中如入無人之境,取勝強敵。


「附近推」通過朋友圈信息流展示,外層和普通朋友圈廣告相似,內層領取頁描述優惠信息,通過優惠憑證吸引線上流量到到店消費。


10月下旬開始,除了原發放優惠憑證外引流到店外,附近推還新增支持獲取用戶手機號碼。對于教育、培訓等客成本較高的行業是十分吸引且精準的獲取客資方式,即使純粹作為品牌曝光,也比普通朋友圈廣告有更高性價比。



3.為什么用附近推?


總體來說,「附近推」是專為線下門店設計的推廣產品。


精準投放

 「附近推」基于用戶日?;顒游恢?,結合優惠活動,主動推動給門店周邊的0.5-5公里客群。


覆蓋面廣

  如果說百度競價排名、DOU+等廣告的覆蓋面有限,月活12億的微信流量,絕對是門店獲客新藍海。


有效觸達

  95%以上門店派發的傳單最終會出現在100米內的垃圾桶,「附近推」則以用戶觀看廣告3秒      以上才計為曝光。換句話說,對廣告無感的    用戶不投入費用,每1分廣告費用都有效觸達用戶,把錢用在刀刃上。


小額投放

  和朋友群廣告動則幾萬的費用相比,最低2000元即可連續投放1個月,按實際曝光扣費。


數據會說話,以廣州地區的餐飲企業廣告投放為例,朋友圈廣告按競價方式購買,即使按150元/千次曝光,單次曝光為0.15元;按排期方式購買,定價100元/千次曝光,單次曝光0.1元(按排期方式購買需要最低消費5萬元)。純靠人工派發傳單,每人每天派發500份傳單,單日綜合人力成本150元,單次曝光成本0.3元(還未包含印刷成本),而且難以監控派發質量。


根據測試,「附近推」單次曝光0.005-0.008之間,平均曝光成本0.007元,5天花費390.43元,達到52893次曝光。不光品牌得到足夠宣傳,即使1%瀏覽廣告的用戶到店消費,也足以覆蓋當天廣告費用。



4.怎么用「附近推」


廣告主只需將商戶信息及產品資料提交服務商,選擇合適的廣告預算。服務商結合品牌形象和產品特點,制定廣告推廣策略及節奏,輸出執行方案。并對方案進行A/B TEST及持續數據監控,為廣告主提供專業優化建議服務。


從廣告主提交商戶信息到服務商廣告上線,最快1個工作日內完成。 

    


5.為什么不要輕易用附近推?


菲利普·科特勒說,五年內還用同樣的方式來做營銷,就離關門大吉不遠了。雖然我們已經談到不少「附近推」的好處,但仍然勸你不要輕易使用「附近推」。

并非所有行業都適用「附近推」

根據反饋數據,目前餐飲,娛樂,健身,美容院,家具建材等偏本地生活類行業且有線下門店的比較適合投放,當然其他行業還需要時間觀察。如果沒有線下門店,且服務客戶是非本地的,不建議投放「附近推」。

并非所有曝光都有效

從實踐看來,覆蓋人群是以店鋪為中心慢慢向外發放的,限定好性別和年齡能夠很大地減少無效曝光,但想要提升曝光的轉化需要一定的推廣策略。優惠活動的折扣成本和轉化率需要不斷測試,尋找合適平衡點。

對廣告質量自身的忽視

不少的「附近推」失敗都在于廣告主自身的素材、規則設置,甚至是文案、圖片的不重視,對最終的投放產生負面效果(這不單單針對附近推,所有的互聯網廣告一向如此)因此除了數據監控,還需要專業的廣告優化。

總體而言,「附近推」是針對線下店鋪優秀的引流工具。市場推廣不僅要計算曝光率、到店率,還有不可忽視的留存率和復購率,將拉新流量轉化為真正私域流量,提升ROI。

作為企業微信私域運營專家,齊訊科技聚焦為商戶提供包括「附近推」拉新到私域流量運營整體解決方案,為企業商戶實現業務增量,目前服務超過2000家企業商戶,連接超過400萬微信用戶。