堂食外賣流量見頂,“第三種業態”決勝負?

2020-12-23


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今年2月,堂食恢復遙遙無期,主打原創精釀啤酒的武漢18號酒館做了個決定,快速上線外賣。此前,18號酒館一直主打精釀文化和餐廳特色,老板的理念是,“喝酒嘛,不來酒館那叫喝酒?”


酒館平時建的顧客群成了救命稻草,有交流互動,餐品信息優惠也能自然發布,吸引老顧客下單,老板和員工再一起騎著小電驢奔走送餐。


和武漢的情況類似,漫長的疫情里,私域流量著實救了不少餐飲品牌的命。


這樣的經歷讓不少餐飲人食髓知味,開始重視私域流量建設。除了應對疫情這樣的極端情況,私域一邊可以節約平臺推廣費用,給堂食、外賣導流;另一邊甚至可以為餐廳的零售等多種經營提供支撐。


餐飲業的資深人士認為,私域正成為堂食、外賣之外的第三個“經營場”,在此基礎上甚至可能為餐飲行開辟出“第三種業態”。


每當新的風口出現,與時間的賽跑就開始了。內參君近日走訪發現,僅僅過了半年多,就有一批餐飲人搶跑成功。


他們當中,除了有王品、巴奴、老鄉雞等頭部品牌,更有許多地方品牌、腰部商家。足見私域運營的普適性極強,大量餐飲人在很短的時間內,就利用便捷的數字化工具,形成了效率極高的私域流量運營方法論。


實在是不能不佩服餐飲人的務實與敏捷。



總第 2559 
餐飲老板內參 王菁 | 文



“打撈”30萬到店客流,

每個月多“撈”91萬!

 

門店無法正常經營,見不到顧客,不知道他們在哪里,在干什么,吃了沒,想不想念我的餐廳,是一種什么感覺。

 

“窒息感,好像生活在真空里?!币晃徊惋嬂习逭f。這種瀕死一般的體驗,讓一大群餐飲人如夢初醒,急切地抓住一切機會重新建立與顧客的聯系。私域流量成了他們在堂食、外賣之外,獲取“氧氣”的第三條管道。

 

作為一個經營了13年的區域性品類頭部品牌,專注潮汕風味海鮮的廣州“海門魚仔”在產品打造方面成績斐然,連續三年入選“米其林必比登”榜單,目前共開出了 7 家門店,每家都是3000平方米以上的大型旺店。

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在疫情之前,海門魚仔始終保持著“漁民式”的傳統經營模式,幾乎沒有任何數字化建設,連記賬方式都使用傳統的手工流水賬。海門魚仔的7家門店,平均每月的到店客流高達30萬。

 

疫情期間,到店客流被切斷,讓海門魚仔這樣已經成名的老字號,同樣開始思考私域流量的重要性。

 

線下餐廳天然有客流,但是,私域應該怎么建?建立起來后怎么讓它發揮作用?對缺乏數字化基礎的絕大多數餐廳來說,這是一個亟待解決的問題。

 

不少餐廳做過“鐵粉群”的嘗試,讓到店的顧客加入微信群中,但群運營復雜、繁瑣,需要持續的內容和運營投入,餐飲這種需要強人力投入的行業,又很難分出人來做這些事,趕上高峰期,更加無人可用。不少鐵粉群也慢慢成了“死群”。

 

線下業態中,零售對用戶關系管理和用戶運營最敏感,2020年,通過企業微信建立和管理私域成了越來越多零售企業的選擇。零售業的經驗也被一些感知敏銳的餐飲店學習:用企業微信建立私域流量。

 

今年 8 月,海門魚仔開始在總店和一家位于商業中心內的門店進行測試,“總店老顧客多,商場門店新客相對更多,通過這樣的對比測試,正好可以了解不同人群對企業微信的接受程度?!焙iT魚仔品牌運營總監周子華說。

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他選了一些年輕善溝通的服務員,在門店推著放滿小海鮮的手推車,挨桌送福利,用企業微信加好友并拉顧客進企業微信群。

 

改變需要從內往外進行,海門魚仔的團隊內部,也全部改成用企業微信溝通。僅僅一個月,企業微信群就聚焦了1萬多顧客,到年底這個數字將漲到5萬左右?!傲髁砍剡_到這個數量級后,我們做過預估,每個月能讓門店增收91萬?!敝茏尤A說。

 


舉一反三,

品牌與顧客之間越玩越活

 

據內參君觀察,目前餐飲品牌試水企業微信的玩法,多集中在以下幾個方面:

 

1.連接、維護顧客,培養回頭客

2.降低外賣成本

3.開發新零售渠道

 

每一個用法都能直接帶來餐廳的增收。

 

上面說到的顧客群運營缺乏運營和活動,一些餐廳已經找到了解決之道。今年3月,已經擁有130家直營店的深圳新餐飲品牌樂凱撒比薩,就通過企業微信來做半自動化的社群運營:顧客進店消費時,店員可以引導顧客掃描桌面的企業微信二維碼領取一張可立即使用的如20元的優惠券,顧客掃碼后,店員引導顧客進群,群聊中會第一時間彈出歡迎語,其中包含帶二維碼的圖片才是真正的優惠券。

 

此外,企業微信客戶群的入群歡迎語中還會包含一個諸如“打工人”的“暗號”,用戶可在小程序商城的支付頁面的輸入框內輸入暗號,系統會自動隨機贈送一份菜品。顧客在企業微信群中分享用餐圖片,也可以獲得一張優惠券。

 

簡單的三步,樂凱撒實現了不額外組建專門團隊,通過企業微信3個月積累30萬客戶,復購頻次從1.3次提升到了1.5次,復購率更是從19.1%提升到了29.4%,客單價從98.9元提高到了104.3元。

 

這一套用法也逐漸在更多的品牌中擴散開來,專注西北風味小吃的連鎖品牌大師兄,自今年4月份開始,在旗下的29家門店開閘放水,建立企業微信蓄水池,目的很明確,做留存,促復購。

 

通過線下門店引流,目前大師兄已經擁有400多個企業微信社區,留存顧客8萬多位。門店整體復購率從四月份的16.8%到八月份的24.7%,提升幅度達到50%左右。

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發什么福利,才能有效吸引顧客到店?大師兄餐飲的品牌部負責人袁曉藝表示,僅僅“鉤子產品”的選擇就經過了再三調試。

 

羊肉串1元一根,是他們最先想到的,卻反響平平,“可能是一根羊肉串有些不起眼”,袁曉藝說,他們還試過到店贈送肉夾饃,但是運營和成本壓力又太大。

 

一個偶然的機會,袁曉藝嘗試把用在外賣渠道的“醬大骨9.9元”的優惠放在了企業微信群來促進到店,當天多家門店就排起了長隊。團隊干脆把這個“福利”作為周三會員日專屬福利,硬生生為門店創造了一個額外的到店高峰日。   

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通過提前“拉群”,新店預告,優惠活動裂變等方式,今年下半年大師兄開的每一家新門店,都實現了開業即火,店店排隊。

 

作為單體店,私域流量池的作用同樣不可小視。位于廣州的笨蛙美蛙火鍋,盡管目前只有一家店,仍然積極地圍繞企業微信建立了客戶運營體系。

 

作為高客單價的特色品類店,提升老顧客的到店頻次,對于門店增收的意義最大。笨蛙負責人胡志偉表示,品牌的定位是“來廣州必吃的牛蛙火鍋”。為了提升引流效果,門店為每一個服務員制作了專屬的二維碼卡片,既能統計每個人的引流效果進行排明激勵,又可以追蹤客戶服務。

 

目前,在笨蛙企業微信群內留存的4000多位老顧客,活躍度非常高,退群率僅有3%,給門店客流的增長帶來了直接的效果。

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而對于松哥油燜大蝦這樣的希望發展高客單價外賣的門店來講,利用企業微信私域流量下單,可以省去20%以上的平臺提成,即使加上包裝和快遞員費用,外賣業務也能實現10%以上的利潤提升。



 食髓知味,

“第三種業態”蘊藏著怎樣的想象力

 

企業數字化應用服務商齊訊科技的負責人陳英孝對內參君表示,他們服務的餐飲企業都在爭先恐后地研究適合自己的企業微信玩法。

 

他介紹道,企業微信的功能經過幾番升級,除了優于微信個人號的穩定性以外,投入產出比也相當出色。

 

專為私域流量運營而設計的社群管理功能,可以自動設置歡迎語、快捷回復,群機器人可以讓餐飲企業以較少的人力服務顧客,并通過客戶標簽精準為顧客提供個性化服務。同時,企業微信已經和小程序打通,順利承接下單轉化,直接為餐廳增收。

 

餐飲的客群維護,非常注重情感的鏈接,采用企業微信運營私域流量后,更要注重鏈接的“真實感”“真人感”。在這個基礎上,更要考慮客戶運營的“人效”。陳英孝介紹道,他們所輔導的餐飲品牌,會從引流的方式開始,就注重企業微信的投入產出比。

 

例如,大師兄這樣的快餐品類,客群基數大,運營的顆粒度不需要太細,為提高效率,應該采用先入群,后加企業微信號的方式。而海門魚仔、笨蛙等高客單門店,顧客相對于優惠,更加注重“權益”,此時更加需要“專屬服務”。

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有人甚至把私域稱為餐飲的“第三種業態”。例如對海門魚仔這樣的潮汕風味海鮮店來說,其魚丸等產品本身還具有做零售的基因。在海門魚仔的計劃中,私域流量可以為將來的新零售產品開發和銷售,預留出頗具想象力的接口:一方面,私域社群可以作為零售類產品的冷啟動渠道;另一方面,通過持續運營產生的精準的用戶標簽,以及用戶的直接反饋,可以反哺新產品的改進和研發,形成正向循環。

 

來客數就是餐廳的營收天花板,它不可能無限地增長,有了企業微信構建的私域流量池,品牌的增收渠道就多了一條。

 

陳英孝總結道,企業微信只是一個工具,顧客拉進來以后,品牌如何與之互動,才能發揮最大的價值,門道有很多,需要餐飲人潛下心來認真“玩”。

本文摘自----《餐飲老板內參》王菁
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