為什么是9塊9的醬大骨,幫助這家餐飲企業快速復蘇?

2020年讓餐飲行業刻骨銘心。


恒大研究院數據顯示,僅春節7天,疫情就造成餐飲業5000億元的損失,很多餐廳長達一兩個月沒有開門營業。


“我們3月開始啟動營業,到現在開了5家新店?!贝髱熜植惋嫷钠放撇控撠熑嗽瑫运囌f。這家大本營在廣州,發展4年,主打純正手工面、西北美食的連鎖企業,靠著自我突破和革新在后疫情時期迅速復蘇,甚至發展壯大。
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面對“至暗時刻”,大師兄的解題思路是,想盡辦法快速搭建自己的線上流量池,服務線下。疫情期間短短兩個月的時間,大師兄會員激增20W、復購率達到50%,而通過對會員的有效運營,大師兄在有會員活動的工作日創造了追平周末營業額的餐飲業奇跡。


數據背后,有大師兄獨有的打法。

疫情中餐飲人的新發現:
自己的流量才是最好用的
大師兄主要客源來自購物中心,疫情期間所有公共的場所全部面臨限流,堂食的自然流量全部被截斷。


這對大師兄的影響更嚴重。


西北手工面是大師兄切入餐飲市場的特色,但外賣對手工面口感的影響很大,外賣平臺無法銷售主力產品,大師兄也不希望走低價促銷的路線,而是保持了和堂食一致的價格,以求用品質帶動自然增長。


大師兄甚至設置了一個外賣銷售占比上限的“閾值”:不超過15%。因此,大師兄將推廣運營重心都放在了堂食銷售,保證堂食的客戶體驗,外賣渠道相對弱勢。


“跟一些本來就是純線上的,或是外賣比較強勢,前期積攢很多外賣流量的餐飲品牌相比,我們那個時候只有一個70萬粉絲的公眾號可以觸達到顧客?!痹瑫运囌f。


隨著疫情逐步得到控制,堂食開始逐漸恢復,大師兄在公眾號上發布了即將恢復營業的通知以及為抗疫做的運營準備。

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近7萬的閱讀量讓所有人驚喜,高于以往常規促銷的閱讀關注,尤其是這篇推文并沒有促銷信息。


“自己的流量才是最好用的?!?/span>這是袁曉藝當時最大的感受。用像大喇叭一樣的廣播式消息觸達顧客后,大師兄也開始思考下一步的問題,如何和客戶建立可以直接互動,場景化、人性化的溝通,當然最終的目的是,它可以有效地激活顧客消費。


通過零售數字化有豐富經驗的齊訊科技負責人陳英孝推薦,大師兄發現企業微信和微信的互通能力是一個好的解法。通過企業微信和微信的互通群,企業可以和顧客建立情感聯系,并通過互動、促銷來最終帶動消費。


在此之前,大師兄做過一些基于微信的“鐵粉群”,但因為沒有持續的內容輸出和有效地互動,慢慢變成了“死群”,這也是很多餐飲企業面臨的共同問題。


但在疫情期間,這就是餐飲人都要抓住的東西。而企業微信的歡迎語、快捷回復等便捷的社群服務能力,以及和小程序等工具打通的能力,也為大師兄這樣的企業快速建立自己真正的“鐵粉群”提供了可能。


從一開始底層構建,大師兄的團隊就明確了線上玩法的邏輯:公眾號是官方窗口,其它公域是入口,而企業微信賦予的是一個有人性化的溝通場所,即便投放的是企業的福利,這種“近距離”的溝通也可以精確地找到人。

基于門店的“五公里生活圈”建群
建立社群最直接的價值,是可以給相應的門店精準導流。


在大師兄看來,到店消費從某種意義上來看就是有效顧客群,在短時間能能做到且能做好的,就是服務好門店3-5公里的顧客,把他們轉為自己的“熟客”。


萬事開頭難。當時人手有限且時間緊迫,齊訊科技反復推敲企業微信的使用場景,給大師兄給出的建議是采用1對多的社群服務,先不做1V1的私聊。


門店吸粉的方式也很簡單:用優惠信息和自身線下流量,實現社群的“冷啟動”。


具體操作上,社群積累主要分三步走:


  1、進店掃碼進群享優惠

顧客進店消費,會在座位上看到兩個碼,“紅碼”是常見的微信掃碼點餐入口,還有一個“白碼”,提示可以掃一掃進群享福利,它正是大師兄的企業微信社群。
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通過這個方式,大師兄在2個月內,積累了400個社群,8萬多群員。


  2、暗號特權

暗號特權是大師兄激活群成員的一個小妙招。用戶微信進群后,可以通過歡迎語、群公告等途徑獲得一個由幾個字組成的“暗號”,到店就餐時和服務員對上“暗號”,就能免費獲贈一份小菜。運營一段時間后,大師兄還對暗號進行了功能升級,消費者掃碼買單時,直接輸入暗號,即可免費獲取一份小菜。


“我們每個星期換小菜,今天來是涼拌木耳,下次是醬蘿卜,讓價值發揮得最大,不要讓他覺得附加的東西是個敷衍?!边@樣的互動,可以保持群成員的黏性,讓他們有獲得感和歸屬感。


一個月的時間里,大師兄通過“暗號”,送出的小菜超過10W份,換言之,這帶來了10萬到店消費人次。


  3、為開業前的新店先“圈粉”

在企業微信客戶群內,新店群成員還會收到開業的活動信息,通過開業活動設置,群成員的裂變轉發,在新店開業之前,先幫它圈一波粉絲。
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大師兄還設置了客服專員來服務400個企業微信群中的客戶,這個級別的社群,只需要配置2名運營人員。一周的促銷信息、文案等,可以通過企業微信便捷的群發功能等快速觸達用戶,門店的經理或選出來的客服專員,也會配合社群運營人員及時解決顧客問題。

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更人性化、有溫度的服務,也讓顧客有更好的體驗和感受,甚至有人在餐廳丟了東西,也會通過社群快速找回。


9塊9的醬大骨,
讓工作日多出一個“周末高峰”
疫情之前,大師兄也做會員運營。方式比較常規,通過電子會員卡積聚顧客,后者每消費10元積1分,在未來消費中可抵扣一元。兩年時間,大師兄積累了大概20萬的會員,但除此之外,這些會員的持續觸達,是一片空白。


企業微信社群成了會員運營的有力抓手。

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通過對外賣平臺大數據的觀察,大師兄發現原價16元的大醬骨,如果設置為9.9元的福利價,可以有最好的獲客效果。這其實正是大師兄苦苦尋找的“鉤子”,它可以和會員活動結合,成為餐廳增長的助推器。過去,1元1串的羊肉串、免費的肉夾饃,都擔當過這樣的角色,但效果并不好。


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線上的“鉤子”在堂食中同樣好用嗎?大師兄決定試試。


公眾號和社群自然又成了最好的宣傳渠道,推文和社群中的海報、鏈接,一下子讓醬大骨火了。3月底,疫情還沒有得到控制時,大師兄的門店已經開始排隊。之后,大師兄又做了一個決定,將會員日固定在每周三,并通過社群不斷向顧客強化。


9月,大師兄的周三會員日營業額開始和周六、周日的單日營業額持平,這就意味著無形中在工作日增加了一個“周末高峰”。


經過對抗疫情這場“硬仗”,大師兄的會員數漲了27萬,已經達到47萬。大師兄表示,他們已經開始研究通過企業微信的“標簽”功能,給顧客更多可量化的維度,進行更精細化的會員運營。


截止現在,大師兄已經有32家店,計劃年底大概要開到40家。過去,數字化對大師兄來說是一個稍顯神秘又遙遠的東西,但現在,它就體現在企業可反復觸達的一個個顧客,體現在給顧客更專業、有溫度的服務,體現在更精準的會員運營上。



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