當我們談論《超級連接》時,我們在談論什么?

零售的前世今生


如果你最近有看騰訊官方著作《超級連接》,大概對“超級連接”這詞略有耳聞。


“超級連接”騰訊最早提出于2019年,在騰訊數字生態大會上正式提出基于全觸點管理體系的“超級連接”戰略,騰訊智慧零售負責人林璟驊表示:下一階段,騰訊的目標是構建以“超級連接”為增長引擎,數字化用戶驅動的全觸點零售。


商業變化3個階段

以零售行業發展為例,過去從一根扁擔開始,慢慢進化成一個商店,一個大型超市,一個電商平臺……用發展的眼光來看,當下主流零售業態并不是零售的最終形態,仍然在升級。因此,林璟驊把過去商業的變化分為三個階段:


第一,在實體零售時期,零售以“場”為連接,各個門店就是零售的“場”,企業經營是圍繞著線下開品牌店為中心來運作,所以招商加盟非常關鍵,所謂的品牌,只要招商加盟大會開的成功,這個品牌就做起來了。但是,互聯網時代的到來,給了他們很大的打擊。


第二,在傳統互聯網時代,平臺零售是最核心的,比如阿里京東,占據了線上市場的90%。


平臺零售一大特點是以貨品為連接點,企業經營圍繞著做爆款大促為軸心運作,甚至有人認為做電商就是做爆款,不會做爆款不會搞電商節日,就做不好電商。但這個階段也暴露很大問題:線上與線下的經營割裂,渠道沖突嚴重。


第三,到了移動互聯網的社交時代,是用“觸點”連接用戶,企業經營要以數字化客戶為中心。

移動時代太碎片化,用戶的時間和消費行為都被徹底打碎了,隨時隨地都可能有交易需求,或者被激發消費行為,需要通過“觸點”連接起來。


這種碎片化需要一個超級工具來整合,因此,騰訊憑借自己的超強連接能力(僅微信及we chat就超過11億用戶),提出了“超級連接”的概念:在移動互聯網的改革之下,零售的趨勢另外一個改變是以人為中心,重新找回各式各樣的連接、各式各樣的觸點。



零售數字化3.0


從企業經營角度出發,企業的數字化運用經歷著不斷升級的成長過程。


以零售為例,零售數字化1.0階段,只是場與貨的信息化,即技術代替部分人工操作,數據處理效率實現規?;?,企業內部流程優化與管理效率提升。


那時,很少有人會意識到“人”也可以數字化。也就是進入到了零售數字化2.0階段,電商實現了“人”的數字化識別、分析和運營。線上人貨場全面數字化,更精準的人貨匹配和進一步的降本增效。


相比于2.0時代只實現了線上“人”的數字化,騰訊認為我們正在開啟的零售數字化3.0階段,是實現線下“人”的數字化,人貨場全渠道100%數字化,線下人貨場數字化程度追平電商,全渠道融通的數字化觸達、運營和管理。



觸點思維


這一階段的零售,要從2.0時代的“流量思維”向“觸點思維”轉變。什么是觸點?門店、店員、電商客服都是零售商與消費者連接溝通的觸點,更進一步,公眾號、訂閱消息、小程序、企業微信朋友圈、掃碼購、智慧屏幕、微信群、社交廣告等等都是數字化的觸點。他們圍繞消費者形成全場景“包圍”。


而“觸點思維”是指每一個與消費者鏈接的觸點,商家都可以進行深度和持續經營,不斷地自主造血,創造可持續的私域流量。通過對私域流量進行運營驅動業務的增長,即“私域流量運營”。


例如,用微信公眾號這個觸點,通過設計和優化發送頻次、發布時間、內容質量、交互設計等,可以提高打開率、降低掉粉率、提高分享率,為小程序商城導流變現。企業微信這個觸點,可以通過精細化運營企微號、朋友圈和微信群三大私域流量最為豐富的場景,打通顧客、員工、企業,實現私域用戶的系統化運營。


在這樣的觸點思維下,人、觸點、業態共同描繪了零售的新圖景——以“人”為核心,圍繞“觸點”進行持續連接,包裹更完整的消費場景,以形成業態的多樣性和相互融通。


在《超級連接》中,林璟驊描述是:所有的零售場景都被觸點包圍,打通各類觸點,讓它們幫助企業把本來的零售業態做無限延展,這種“無限延展”就是超級連接的力量。



3個實踐層面


具體落實在企業層面,可以從“數字化用戶”“數字化觸達”“數字化運營”三個層面來實踐。


數字化用戶

在“數字化用戶”層面,可以通過運營掃碼購、一物一碼等觸點或企業微信等工具,對線下業態進行系統的數字化改造,與每日擦肩而過、面目模糊的門店消費者重新連接,以實現數字化用戶的高效積累。


數字化觸達

要理解“數字化觸達”要先理解“私域業態”。如果說“自營電商”是“.com1.0”,那么“私域業態”便是“.com2.0”,既能為線上生意創造增量,也能全時全域地聯動門店,為線下生意創造增量。小程序官方商城、官方導購、超級社群,是被騰訊智慧零售與零售商驗證可行的“.com2.0”私域業態。

數字化運營

“數字化運營”于商戶而言,意味著人、貨、場的全方位數字化和組織管理的數字化,企業內部自上而下常態化地用數據指導經營決策,提高能效,降低成本。

比如說,在齊訊服務下的餐飲知名品牌“大師兄”就憑借企業微信私域流量運營,客戶資源持續沉淀為可規?;\營的公司資產,規?;挠脩魯祿痔峁I銷策略優化提升空間;而更具顆粒度的人群特征,通過有效的用戶運營體系,進一步推進數字化用戶驅動的營銷推廣和高效運營,創造業績增長。


零售業的數字化只是騰訊擁抱產業互聯網、踐行“超級連接”戰略的其中一個樣本工程。實際上,騰訊在包括齊訊科技在內的眾多頭部服務商的協力下,在餐飲、醫美、教育、母嬰等不同行業,各種場景都雨后春筍搬涌現出大量可驗證和復制的實踐,通過私域流量運營實現良好的業績增長預期。包括海門魚仔、客語、笨蛙、味蕾等知名餐飲企業已與齊訊保持深度合作并獲得良好的業績反饋。


我們相信,只有積極擁抱變化,深刻洞悉行業趨勢,才能在未來商業競爭中屹立不倒。未來,齊訊將繼續扎根企業微信生態,深耕產業互聯網,為更多企業客戶提供數字化應用服務,創造商業價值。

推薦案例