私域運營觀察|餐飲業如何玩轉私域運營?


什么是私域流量


私域流量,簡單說就是餐飲品牌擁有自己的流量池。即餐飲品牌單次獲客后,允許多次、無成本、自由地直接觸達顧客,實現復購及裂變傳播。

如果說前幾年餐飲企業享受紅利維持增長、發展顧客是公海捕魚,那么現在維持增長,提升復購的私域流量運營(下簡稱“私域運營”)則是魚塘養魚。由于魚塘是自己的,所以只要好好飼養魚苗保證繁衍,就能保證比較穩定的產出。

私域流量≠粉絲
餐廳品牌把私域流量私理解成“粉絲”,其實是都錯誤的。因為平臺上的粉絲餐飲品牌并不能有效識和精準觸達醒。能精準洞察,從而進行觸達和喚醒是進行私域流量沉淀的關鍵要素。

私域流量≠會員
私域流量轉化路徑的多樣性是會員制所不具備的。會員制是在大的服務體系內通過對用戶的分層,給予相應用戶以對應的會員身份,而在給予之后,卻沒有和會員產生直接交流的渠道,可以說在后續的觸達上有著先天的局限性。

公海沒魚所以自建魚塘培育,這是在流量紅利消失背景下的無奈之舉。但餐飲品牌必須意識到:雖然“私域運營”不是萬能藥,目前而言至少維持增長的“內卷化“策略。


如何運營私域流量

所謂運營,即通過一系列互聯網手段或工具,讓用戶按運營者設計做出某種行為。餐飲私域運營的最終目的則是讓顧客消費。

運營流量,首先研究流量。無論線上還是線下流量,背后都是一個個真實的顧客,私域流量運營的本質是研究人。因此必須:

借助有效工具,分析盡可能多的顧客數據
過往顧客的形象是模糊和零碎的,根本無法有效統計,更談不上分析。經營者憑主觀“直覺”和“經驗”進行經營,屬于聽天由命,看天氣吃飯。而通過工具數字化后的顧客變得客觀可分析,具備了運營的可能。

對顧客進行有溫度的經營
顧客被數字化和抽象,但背后仍然是真實的個體。私域流量運營是通過有溫度的觸達手段,與顧客保持良性的連接。


餐飲私域運營策略

餐飲是高頻消費,因此對于餐飲商家來說,將公域流量、線下流量轉化為可運營的流量,通過精準營銷,建立情感互動關系,提高顧客的忠誠度和粘性,提高餐廳的復購率,才算有效運營“流量池”。

品牌擬人化
企業品牌擬人化(IP化),品牌即人,人即服務。

建立連接
無論是App還是企業微信,沉淀在可以自由連接的“流量池”內。

提升活躍
通過內容、活動、日?;?,不斷深化顧客的信任。

精細運營
通過用戶分級對不同顧客實施不同運營手段。根據2/8理論,找出對餐飲品牌貢獻最大的顧客,作為重點運營對象。


落地方案

以騰訊官方報道過的餐飲品牌“大師兄”為例,大師兄很早就意識到“自己的流量才是最好用的”。

品牌擬人化
通過大師兄、小師妹、小小師妹等系列IP的設定,和消費者建立有溫度的關系。

建立連接
能到店消費一般是有效顧客群,服務好門店3-5公里的顧客,把他們轉為自己的“熟客”,是建立連接的開始。大師兄采用齊訊科技的建議,采用1對多的社群服務,用優惠信息和自身線下流量,實現連接的“冷啟動”。

提升活躍
大師兄做過一些基于微信的“鐵粉群”,但因為沒有持續的內容輸出和有效地互動,慢慢變成了“死群”,在齊訊科技的協助下,制定了一系列促活策略。

進店掃碼進群享優惠
顧客進店消費,會在座位上看到兩個碼,“紅碼”是常見的微信掃碼點餐入口,還有一個“白碼”,提示可以掃一掃進群享福利,它正是大師兄的企業微信社群。
通過這個方式,大師兄在2個月內,積累了400個社群,8萬多群員。

暗號特權
暗號特權是大師兄激活群成員的一個小妙招。用戶微信進群后,可以通過歡迎語、群公告等途徑獲得一個由幾個字組成的“暗號”,到店就餐時和服務員對上“暗號”,就能免費獲贈一份小菜。運營一段時間后,大師兄還對暗號進行了功能升級,消費者掃碼買單時,直接輸入暗號,即可免費獲取一份小菜。
一個月的時間里,大師兄通過“暗號”,送出的小菜超過10W份,換言之,這帶來了10萬到店消費人次。

為開業前的新店先“圈粉”
在企業微信客戶群內,新店群成員還會收到開業的活動信息,通過開業活動設置,群成員的裂變轉發,在新店開業之前,先幫它圈一波粉絲。

精細化運營
大師兄的會員數漲了27萬,達到47萬后,通過企業微信的“標簽”功能,給顧客更多可量化的維度,進行更精細化的會員運營。目前周三會員日營業額開始和周六、周日的單日營業額持平,這就意味著無形中在工作日增加了一個“周末高峰”。

大師兄和很多餐飲品牌一樣,曾經認為餐飲私域運營是神秘又遙遠的東西,但現在,餐飲品牌可以反復觸達的一個個顧客,給顧客更專業、有溫度的服務,實現業績增長。



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