私域運營觀察|如何打造餐飲私域流量?

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摘要:本文是【齊訊私域運營觀察】第 004 篇文章,全文 2691字,預計閱讀 12分鐘。


何謂餐飲私域流量

疫情黑天鵝雖然給餐飲業帶來極大挑戰,但與此同時也注入了新的活力,推動了餐飲業數字化、智慧化進程。

私域流量日益被餐企重視,樂凱撒、瑞幸、西貝、大師兄等先知先覺者在私域運營上斬獲頗豐。

與此同時,尚不清楚私域流量為何物的餐飲人正摩拳擦掌排隊入場。一邊是倒閉、關店、裁員、降薪;

另一邊靠私域運營疫情期間逆向生長,不斷拓店開疆。

這是最壞的時代,這是最好的時代。

私域流量被反正討論,背后是流量紅利的殆盡。公域流量變現變得艱難,挖掘老用戶價值成為所有共識,越來越多人開始關注私域流量。

私域流量的崛起,是企業增長的焦慮。

疫情爆發顯然加劇了餐飲企業的焦慮。

1.原有流量被截斷
傳統餐飲流量主要有兩塊。第一塊是餐廳門口的自動流量,則過路客。第二塊屬于第三方,比如餓了么、美團等。疫情后,流量幾乎縮減到10%-20%左右。大部分餐企最多撐不過12個月,公域流量的斷崖式下滑使餐企迫切尋找內部流量。

2.平臺流量昂貴
餐企外賣依賴平臺獲取流量,但每單外賣平臺扣點達20%-24%。不上平臺損失客源,但成本高企有客源卻沒利潤。與其餐企被各大平臺綁架,不如研究私域流量自救。

餐飲私域流量,指餐飲品牌所擁有的流量,不用付費、任意時間、任意頻次都可以直接觸達到品牌用戶,如餐飲會員系統、App、企微號、個微號、社群等。 

被神化的餐飲私域流量

 餐飲企業一直是做私域流量最徹底的行業。但沒有清楚、正確的認識,也特別容易被“割韭菜”。

1.為顧客持續提供價值
如果說餐企把用戶吸引進自己的流量池,是“圈”的過程,那提供的價值就是“養”的過程。

海底撈公眾號推出的《開飯了》欄目,定期推送教顧客烹飪菜品,幾乎每篇文章閱讀量都10W+,在看數幾百,留言無數。

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海底撈將私域流量運營當成一個服務工具,為顧客提供一種新的、稀缺的價值。

而不少餐企做私域流量運營,屬于“只圈不養”,錯誤以為給顧客創造了價值,但沒有抓到顧客的真正需求,造成效果不佳。

或者缺乏經驗指導,把顧客拉到群里,發打折和優惠信息,輪番廣告轟炸,過度營銷直接影響顧客體驗,最后讓顧客對品牌失去耐心,消耗對品牌耐心。

餐飲私域流量運營,應盡量減少不必要的打擾,但給顧客提供一個渠道,讓顧客第一時間找到。

2.計算好投入產出比
餐飲私域流量的關鍵是實現轉化,通過更便捷更低成本的觸達和運營,使一定量的流量獲得更高的收入。

因此餐飲私域流量必須關注的核心指標至少有兩個:流量成本(CAC)和流量收益(CLV),共同決定了ROI。

ROI=CLV/CAC

CAC:平均獲客成本,即流量成本。是流量支出費用與用戶數的比值。CAC=流量支出費用/實際獲得用戶數

CLV:用戶長期價值,即流量收益。是銷售收入與用戶數的比值。CLV=銷售收入/實際用戶數

需要關注的是,CLV用戶長期價值,是一個時間周期上的數值,所以需要引入同期群的方式,來評價同一個群體在一定時間周期內的總收入,如同一批流量在1個月產生的總收入。以時間切片的方式:首次、1周、1個月、2個月、3個月、半年,來評價流量的價值。

拉了群,寫推廣、發福利,雖然私域流量池規模上來,但缺乏有效的方法論指導,沒有以長遠眼光評價流量ROI,無疑是危險的。

打造餐飲私域流量

 對餐企來說,運營私域流量主要有四大步驟——拉新、留存、轉化、裂變。

1.拉新
拉新是打造整個 私域流量的第一步,核心是選擇合適的方法拉新,用合適的工具承載流量。

除了通過原有流量入口(餐廳過路客),還可以適當從公域引流。以騰訊【附近推】廣告為例,覆蓋0.5-5公里的精準人群,在覆蓋人群朋友圈主動呈現店鋪品牌及優惠信息,實現曝光和拉新。
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其次是選擇合適工具承載流量。西貝私域流量承載體是店長的個人微信號,喜茶2000萬私域流量承載體是小程序,大師兄私域流量承載體是企業微信群。不同工具各有長處,選擇合適自己才是最好的。

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2.留存
拉新是開始,留存是私域運營的的核心和重點。即精細化運營客戶關系。

精細化運營有兩個環節:用戶分層管理及價值輸出。

用戶需要按一定標準,進行分層管理,提供差異化服務。一方面篩選高價值用戶,集中資源進行運營,另一方面不同層級的用戶采用相同的運營手段,既實現精準又提升效率。
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價值輸出即要真正為顧客考慮。提供他們想聽,想要有價值的東西。如果是輸出內容,一定要保持克制,如果站在品牌自身角度發廣告,很容易消耗盡客戶的耐心。

西貝甚至專門組建負責的運營部門,策劃組織線上線下的活動。進一步提升顧客對品牌的忠誠度和黏性。

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3.轉化
私域流量池搭建完畢后,需要設計一系列以激活用戶為目的的活動,不斷喚醒用戶,為轉化成交做鋪墊  。

如持續通過試吃活動、霸王餐活動、菜品優惠活動或者節假日促銷活動等,不斷地喚醒和盤活用戶,把用戶吸引到店里來,進而產生復購變現。

以大師兄為例,疫情期間,他們的微信公眾號和社群就沒有停過,通過特價9.9的醬大骨為“鉤子”,在推文和社群發起各種話題,和消費者云端互動,固定周三為會員日,就是為了喚醒會員復購。

喚醒這一步至關重要,有時即使是沒有節日,沒有新菜,故意造節、造菜也要變著花樣搞活動。只有不斷盤活用戶,才能創造變現的可能 。

4.裂變
顧客既是“私域流量”的本身,也可以成為再次獲取“私域流量”的通道。做好了裂變,才算完成了整個私域流量的鏈條閉環。

裂變增長最關鍵的就是兩件事,一是梳理裂變路徑,二是設計邀請雙方的激勵方案。

前者的核心是形成閉環,避免流量鏈條斷裂,最好由個人號做閉環的首尾端,后者則注意激勵是否有吸引力,以稀缺和超值為主要原則,確保增長效果。

不少餐企品牌搭建分銷商城,提供產品和服務,同時培養顧客成為分銷商,通過裂變推廣自家產品。顧客成為分銷商后,可以隨時隨地分銷商城產品,賺取傭金。

總結

私域流量在流量日益昂貴的今天發揮了神奇作用,但私域運營其實是借助互聯工具進行的精細化會員運營。做私域流量運營,要有清晰、客觀的認知。私域運營并非靈丹妙藥。

另一方面,私域流量不僅僅是疫情時代餐企的救命稻草,也應該是今后餐企經營的重重點。因此,餐企必須盡早重視及早行動。

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