私域運營觀察|海門魚仔的私域運營之路

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影響力頗大的美食榜單——米其林指南中,有一個“必比登”推薦,目的是讓消費者能夠在旅程中享受美食樂趣,上榜的餐館通常人均價在200元以內,但卻提供物超所值的美味。


海門魚仔,正是一家連續三年入選“必比登”榜單的餐廳。這家主打潮汕風味海鮮的餐飲企業,已經深耕廣州 13 年,目前共開出了 7 家門店,每家門店面積約 3000-4000 平方米。

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海門魚仔沿襲了潮汕地區的海鮮做法,強調“天天出海,天天新鮮”。和對待海鮮的態度一樣,海門魚仔對數字化經營也保持著異?!皞鹘y”的態度:它甚至沒有會員系統,唯一稱得上數字化的做法,是收款碼和一個微信公眾號。
 
疫情導致的線下客流驟減讓海門魚仔承受了巨大的損失,不過危機常常也是機遇。

恢復營業后,這家老店開始嘗試一種不一樣的運營方式,甚至打算在此基礎上建立完整的數字化經營體系。

它也已經初見成效。

01

顧客加群不看群,如何破解?


如果沒有疫情出現,或許海門魚仔的數字化依然不會這么快排上日程。
 
疫情期間大部分公共場所都無法開放,而極度依賴線下門店流量的餐飲業正是其中之一,這讓海門魚仔感到了巨大的危機,同時也讓它思考作為一家老牌餐飲企業,如何探索線上業務。
 
觀察同行以及尋求餐飲業同行推薦,是海門魚仔選的“笨辦法”,這也讓他和企業數字化應用服務商——齊訊科技建立了聯系。

選擇企業微信很快成了雙方的共識。

依托餐飲門店的自然到店流量,通過企業微信進行規?;接蛄舸?/span>,再通過適當的運營手段增強顧客黏性,最終培養“回頭客”,已經是很多餐飲企業尋找新增長的法寶。

今年 8 月,海門魚仔就開始在總店和一家位于商業中心內的門店進行測試,總店老顧客多,商場門店新客相對更多,通過這樣的對比測試,正好可以了解不同人群對企業微信的接受程度。
 
和大部分餐飲企業一樣,海門魚仔最初也是選擇利用福利的方式拉新,通過贈送半價套餐券、送小海鮮、送當季特色菜品券等福利,吸引顧客添加海門魚仔的企業微信并且引導顧客進入門店的企業微信客戶群。

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海門魚仔 7 家門店,客流量頗高,一個月加起來有近 30 萬,加上門店過去基本上不做福利抽送活動,顧客對福利更為敏感,再加上公眾號、外賣等渠道的推廣,進入企業微信客戶群的顧客很快就多了起來。

問題也在這時候出現了。
 
“我們的顧客群體是白領級的,單均是差不多 400 元,用餐人員都是商務人士,所以他不太多會看群,這也是我們的一個難點?!焙iT魚仔品牌運營總監周子華總結到。
 
為了解決這個問題,海門魚仔開始對進群的顧客進行更精細化的運營,將在意福利的顧客分到一類客戶群中,通過福利、活動促進活躍和粘性。

同時,將累積消費金額達到一定程度的顧客分到高級VIP群中,以關懷、與眾不同的權益作服務基礎,增加頭部顧客的忠誠度。
 
雖然海門魚仔的門店面積比較大,但因為人氣高,日常訂座并不是特別容易,這也正是商務人士所在意的,更直接的訂座服務往往能吸引他們進群,從用福利被動吸引變為顧客主動下單,活躍度和粘性再度提升。
  
這期間,海門魚仔還特意優化了顧客進群的體驗鏈路,簡化歡迎語,用圖片和文字強化進群的福利和特別服務。

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周子華表示,后續還會嘗試將日常比較頻繁點外賣的顧客拉到同一類企業微信群中,提供專門的外賣服務。
 
另外一個讓海門魚仔困擾的問題則是內部的協同培訓,要讓企業的管理層和基本的執行人員,都清楚企業微信客戶群的意義和玩法并不容易。這是一個長期過程。
 
還好,經過摸索與嘗試,海門魚仔得出了一套可行的方法,由總部抽調一個專人負責和門店對接、培訓,每月還會和門店負責人開會溝通、交流社群運營的細節,推動實際的落地細節優化。
 
隨著這套機制的愈發穩定,社群運營的效果也越來越好,從 8 月底到 9 月,海門魚仔 1 個多月的時間內進群的顧客數量超過了 1 萬人,活躍度還在持續增加,而留存率更是達到了驚人的 85%-90%。

社群甚至帶來了直接收益,據統計,海門魚仔平均每個門店每一天通過企業微信新增的好友是 300 多人,他們每天可以給門店帶來3000元的額外收入,“就是我們發出券,顧客回到門店消費產出的金額?!?/span>

周子華據此做了比較精準的測算,預計三個月的時間,海門魚仔的7家門店可以積累5萬人規模的社群,每月可以貢獻91萬元的收入。
 

02

“小魚塘”幫餐廳突破營收天花板



海門魚仔的客戶群名稱是“小魚塘”,這和它的品牌 IP 有著不小的聯系,從它公眾號的內容就可以看出,作為一家經營了 13 年的老店,在品牌建設上花費了不少心思。

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(海門魚仔店公眾號有固定的 IP 形象)
 
企業微信對海門魚仔的品牌建設作用不小。以往,海門魚仔都是門店負責人用個人微信添加顧客的微信,無論是顧客管理還是企業形象、內容輸出都相對雜亂,而且門店負責人離職還會把客戶資源帶走,這是企業所不愿看到的。
 
有了企業微信后,和顧客的溝通都在企業微信上,員工離職也帶不走,再加上企業微信的客戶朋友圈功能,也能統一內容輸出,管理上也更方便。為了減輕門店的執行壓力,海門魚仔還派專人負責這一塊。
 
“我們每周周二、周四會把文宣部門制作的視頻轉發到客戶群中,宣揚潮州文化?!敝茏尤A說到,潮州文化和海門魚仔所代表的潮州美食菜肴緊密相關,通過社群宣揚潮州文化。
 
相比以往通過公眾號、微博等渠道輸出內容,打開率走低,通過客戶群輸出效果反而更好,一方面顧客的反饋速度更快,幾乎是面對面級別的,再加上社群的高活躍度也有利于提升打開率。用更少的人和資源,成就更好的效果。
 
海門魚仔表示,之后還會嘗試舉辦顧客感興趣的線下活動且輸出內容,建立與顧客生活方式上的聯系,提升社群的粘性。

 

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“小魚塘”模式讓海門魚仔和顧客之間建立了長效的情感聯系。而在周子華眼中,它極有可能幫助一家餐廳突破營收“天花板”,這里說的天花板,指的是廚房設備數量、門店面積、經營時長等客觀物理條件帶來的營收上限。

這里的秘密是發展線上零售業務。對比優秀的餐飲同行,海門魚仔開始建設小程序商城,售賣魚丸、鹵味等可快速運輸的半成品或成品食材。

小程序商城和企業微信社群是打通的,此前,海門魚仔嘗試過在客戶群銷售月餅等商品,每一筆銷售都是可追蹤、可記錄的。

通過社群服務建立的信任,可以讓海門魚仔的新產品大幅減少推廣成本,企業只需要不斷提供符合用戶定位、偏好的優質產品,就能獲得更多的額外收入。
 
除此之外,小魚塘還可以為有需要的顧客提供外賣服務。

周子華認為,為顧客持續提供專屬、有溫度的服務,可以將“回頭客”牢牢掌握在海門魚仔手中,這可以讓餐飲人回歸本質:只需要花費心思,做出更多高品質的美食。

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